ハイアット ホテルズ コーポレーションは、株式会社Kirakuとの合弁事業として、ラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝 Atona（あとな）」を展開すると発表しました。開業は2028年以降を予定しており、当初の展開地として以下の5地域が示されています。
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大分県：由布、久住
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神奈川県：箱根
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鹿児島県：屋久島
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北海道：余市
各施設は1施設あたり30～50室程度の小規模な温泉旅館として計画されており、天然温泉、割烹、和酒を中心としたバー、ウェルネス体験、地域文化を体感できるアクティビティなどを備える予定です。
ブランドディレクションとデザイン体制
「吾汝 Atona」のブランドディレクターには、日本を代表するデザイナーである原研哉氏が起用されています。また、空間デザインには乃村工藝社（A.N.D.）が参画し、国内外で実績のあるデザインチームがプロジェクトを支えます。
「割烹 吾汝」を京都・祇園白川に先行開業
温泉旅館の開業に先立ち、2026年秋、京都・祇園白川に「割烹 吾汝」が開業予定です。
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全国各地の食材を“キュレーション形式”で提供
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割烹（2階）とバー（1階）を併設
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「吾汝 Atona」の世界観を先行体験できる場として位置付け
宿泊施設より先に飲食店舗を開業するのは、ハイアットとしても異例の取り組みとされています。
【考察】このプロジェクトは何を意味するのか？
1. 「温泉旅館ブランド」を超えた戦略的位置付け
「吾汝 Atona」は、単なる高級温泉旅館の新ブランドではありません。構造的に見ると、本プロジェクトは外資系ホテルグループによる日本高級旅館市場への本格的参入モデルと捉えることができます。日本の伝統文化や温泉旅館の様式を尊重しつつ、それらをグローバル市場で通用するラグジュアリー商品として再設計・標準化しようとする点に特徴があります。
2. 三層構造で設計された戦略モデル
第一層：言語・記号による市場侵入
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「吾汝（わたしとあなた）」という古語の採用
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原研哉氏の起用による文化的正統性の補強
これにより、国内外の顧客・投資家双方に対して「日本文化に根差した本格ブランド」という認識を形成しやすい設計となっています。
第二層：「割烹 吾汝」による事前検証
京都での先行開業には、複数の実務的な意味があります。
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富裕層市場における価格帯・嗜好のデータ取得
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食材調達、オペレーション、原価構造の検証
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将来の旅館運営を担う人材育成の場
飲食店舗という形で、宿泊事業の前に収益モデルとオペレーションを検証できる点が大きな特徴です。
第三層：立地選定に表れる収益ロジック
展開予定地は、以下のような役割分担が読み取れます。
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Tier 1(実証段階)： 由布・箱根：既存観光地での安定運用（リスク最小化）
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Tier 2(ブランド構築)：世界自然遺産による国際的認知度の活用
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Tier 3(市場創造)：久住・余市：高級旅館市場が未成熟な地域での市場創出
特に久住・余市は、競合が少なく、将来的に価格決定権を持ちやすい立地であり、不動産戦略としての側面も強いと考えられます。
3. ハイアット×Kiraku合弁の意味
日本の旅館文化は、サービス品質は高い一方で、グローバルマーケティングや予約基盤に課題を抱えてきました。一方、外資ホテルはその逆の強みと弱みを持ちます。
Kirakuとの合弁により、ハイアットは日本文化理解に要する時間を大幅に短縮し、効率的に市場へ参入する体制を構築したと見ることができます。
4. 業界への影響と今後の示唆
本プロジェクトが成功すれば、
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「高級温泉旅館＝高単価」という価格帯の社会的認知
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グローバル水準の人材育成と地域への波及
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温泉旅館を核とした新たな投資モデルの確立
といった波及効果が期待されます。
一方で、
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高単価化による中価格帯旅館の価値の見えにくさ
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温泉資源や立地を巡る資本競争の激化
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文化体験の高度な商品化による地域文化との距離感
といった課題も同時に生じる可能性があります。
まとめ
「吾汝 Atona」は、日本の温泉旅館文化がグローバル資本市場において持続可能なビジネスモデルとなり得るかを試す実験的プロジェクトです。
成功・失敗のいずれに転んだとしても、本プロジェクトは今後の日本の観光・ホスピタリティ産業における重要な参照点となることは間違いありません。
出典・参考資料
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ハイアット ホテルズ コーポレーション プレスリリース
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株式会社Kiraku 発表資料
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「吾汝 Atona」公式ブランド情報
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各種報道
