外資系ホテルの「ブランドポートフォリオ」を完全解説！マリオットとヒルトン、その名前だけじゃわからない格（ランク）の違い

ヒルトン長崎

「〇〇県にマリオットが初進出」「〇〇市にヒルトンが開業」──最近こんな見出しをよく目にします。

第1章：ホテルにも“格”がある──世界標準の5階層と呼び名の違い

リッツ・カールトン大阪

ホテル業界では、宿泊価格や施設水準に応じて主に5階層に分類されます。アメリカのSTR社などが用いる国際基準に基づくと、以下のような構造が一般的です。日本では「超高級」や「高級ホテル」といった表現も併用されますが、ここでは業界基準に基づいて整理します。

マリオットではこれらを「ラグジュアリー」「プレミアム」「セレクト」の3階層に分類しており、他の外資系チェーンでも呼び方こそ違えど、基本的には同様の価格帯・体験価値で設計されています。

たとえば「フェアフィールド」は1泊1万円台の宿泊特化型であり、「ザ・リッツ・カールトン」は1泊10万円を超えることもある超高級型です。つまり同じマリオット系列でも、ブランドが違えば“別世界”のような体験が広がっているのです。

第2章：ブランドはなぜ増える？──チェーンの多層戦略

リッツカールトン大阪のエントランス

マリオット、ヒルトン、IHG、ハイアット──いずれの外資系チェーンも、1社で20〜30以上のブランドを展開しています。これはなぜでしょうか？その答えは、**価格帯・滞在目的・顧客層ごとの「棲み分け」**にあります。

多様化するニーズへの対応

旅行者の目的は今や千差万別です。

• 出張なのか、観光なのか

• 一人旅か、家族旅行か

• 1泊だけか、1週間以上か

• デザイン重視か、コスパ重視か

1つのブランドでこれら全てに対応するのは不可能です。そこで各チェーンは、それぞれのニーズに応じたブランドを「階層的」に展開しているのです。

このような多層展開により、1つの都市の中でも複数のブランドが共存でき、同じエリアでの“ブランド内カニバリゼーション”を回避しながら、あらゆる客層を取り込む戦略が可能になります。

ブランドは「価格」ではなく「体験価値」の設計思想

フェアフィールド・バイ・マリオット・広島世羅

それぞれのブランドは、単に価格帯を分けているだけではありません。デザイン、文化性、サービス内容など、**「滞在そのものをどう感じさせるか」**という体験価値に基づいて設計されています。

たとえば──

• 「アンダーズ」はアートやローカル性を重視する都会派

• 「ウォルドーフ・アストリア」は歴史的威厳と重厚感

• 「フェアフィールド」は機能性とコスパを重視したロードサイド型

このように、**ブランドとは“名前の違い”ではなく“世界観の違い”**を意味するのです。

第3章：ホテルブランドの“コレクション系”とは？──独立系とネットワークの融合

名古屋に開業した TIAD,AUTOGRAPH COLLECTION

マリオットやヒルトンなどでは、「コレクション型」と呼ばれるブランド群も存在します。これらは、既存の独立系ホテルをグローバルな会員ネットワークに取り込む仕組みで、ブランド戦略を理解するうえでカギとなる構造です。

ブランドの一貫性 vs. ホテルの個性

ザ・プリンス 京都宝ヶ池、オートグラフコレクション

チェーン型ホテルは、基本的に“統一された世界観”を持ちます。たとえばリッツ・カールトンはどこに行っても「リッツ・カールトンらしい」サービスやインテリアが体験できるよう設計されています。

しかし、歴史的建築物や地域密着型ホテルの中には、独自の雰囲気や設計思想を保ちたい施設もあります。そうした個性を尊重しつつ、外資系チェーンの集客力・信頼性を手に入れる仕組みが「コレクション系ブランド」です。

これらのブランドは、「このホテルは◯◯チェーンに属している」と即座には気づかないこともありますが、実はグローバルな予約ネットワーク、ポイント制度、運営品質保証の傘下にあります。

コレクション系がもたらす“地域再発見”

ラグジュアリーコレクションが進出する宮島のイメージ

こうしたブランドは、特に地方都市や歴史的観光地との親和性が高く、地域の文化や個性を尊重したまま、グローバルな集客力を得られるというメリットがあります。

たとえば──

• 古民家や歴史建築を改装したホテルがオートグラフに加盟

• 地元企業が運営する独立系ホテルがキュリオの一員に

• 地域工芸やアートを体感できる宿がアンバウンドとして再出発

この構造が、“個性と国際性”のバランスを生み出し、地域の観光資源をラグジュアリー領域に引き上げる起爆剤となっているのです。

第4章：ラグジュアリーホテルは今どこに？──全国で進む“都市格上げ”戦略

紫翠 ラグジュアリーコレクションホテル奈良

かつて、ラグジュアリーホテルは東京・大阪・京都などの大都市に集中していました。しかし現在では、地方都市や観光地にも次々と進出し、地域のブランド力や国際認知に大きな影響を与えています。

主な進出事例（予定）

トレンドの特徴

福井県初のマリオット系ホテル「コートヤード・バイ・マリオット福井」

• 観光資源がある地方への高級進出：これまでインフラの少なさで敬遠されていたエリアにも、ブランド側が先回りする形で展開。

• 都市再開発と連動：駅前やウォーターフロントの大規模再開発に併設される事例が増加。

• MICE戦略との接続：国際会議やインセンティブ旅行（MICE）対応にラグジュアリーホテルが不可欠という行政判断も背景にある。

都市間競争の時代において、ラグジュアリーホテルは「街の格付け」に直結する重要インフラとして位置づけられており、これからもその存在感は高まり続けるでしょう。

第5章：なぜ日本に今、ラグジュアリーホテルが集まるのか──多層的要因の交差点

ROKU KYOTO、LXRホテルズ＆リゾーツ

ここ数年で、日本にラグジュアリーホテルが集中的に進出している背景には、いくつもの要因が重なっています。ひとつずつを単独で見るのではなく、相互に影響し合う「構造の変化」として捉えることが重要です。

要因1：日本という観光地が“世界的に再発見”された

南紀白浜マリオットホテル

日本は自然、歴史、文化が高水準で共存する国であり、近年はその価値がグローバルに認知されるようになりました。

• 歴史的建造物と都市インフラが共存

• グルメ、アニメ、ファッションなどソフトパワーの強さ

• 清潔で安全、交通網が整備されている

• 多様な体験を1つの国で完結できる希少性

こうした強みが、ラグジュアリートラベラーの注目を集める結果となっています。

要因2：経済縮小社会の“時間稼ぎ”としてのインバウンド

コンラッド大阪のエグゼクティブラウンジ 

日本の経済は少子高齢化によって確実に縮小方向へ向かっており、消費の持続性が課題となっています。しかし移民政策が進まない中で、訪日外国人の需要は「外から経済を維持する」方策として位置づけられています。

• 高付加価値消費を担う富裕層観光客

• ラグジュアリーホテルはその受け皿として不可欠

• 税収確保・雇用創出にも直結

これは“観光立国”というより、“縮小経済のソフトランディング装置”としての位置づけとも言えます。

要因3：行政・開発・民間戦略の一致

特に都市部では、ラグジュアリーホテルを誘致することで以下のような波及効果が期待されています。

• 容積率緩和（高層ビルの建設が可能になる）\n- 都市の国際的な格付け向上

• MICE（国際会議・展示会）誘致の基盤整備

• 地元資本のブランド取得・開発ノウハウの獲得

つまり「経済政策」「都市計画」「観光戦略」がラグジュアリーホテルを軸に融合しはじめたと言えるでしょう。

第6章：なぜ外資と組むのか？──日本企業とブランドの共存戦略

ヒルトン広島

ラグジュアリーホテルの多くは、単純に「外資が日本でホテルを建てて運営している」というものではありません。実際には、日本企業がホテルを建設・所有し、ブランドと運営のみ外資が担うという「共存モデル」が主流となっています。

この構造には、両者の合理的なメリットがあります。

日本企業にとっての利点

• 世界的ネットワークによる集客（会員制度・グローバルサイト・旅行代理店網）

• ブランド力による資産価値向上（高価格帯の設定、ホテル単体で不動産価値を上げられる）

• 運営ノウハウの導入（人材育成、業務効率化、国際基準のサービス）

「どこかの高級ホテル」ではなく「ザ・リッツ・カールトン」「パークハイアット」という名称が持つブランド効果は、開業初期の集客・価格戦略において極めて重要です。

外資系ブランド側のメリット

• 資本リスクを抑えながら日本市場に展開できる

• ローカルに強いパートナーと組むことで、地域行政や文化に柔軟に対応

• 日本という高品質市場での実績が、アジア他国への展開にも信用力を持つ

チェーン側にとっても、日本の顧客はブランドへのロイヤルティが高く、サービス品質に対して厳しいため、旗艦展開として重要視されやすい傾向にあります。

両者の補完関係が全国に拡大中

ダブルツリーbyヒルトン大阪城

この「共存型モデル」により──

• 地方都市の有力企業が世界ブランドを招致

• 大手デベロッパーが再開発の目玉として高級ホテルを誘致

• 外資ブランドは市場ごとに柔軟な展開が可能に

結果として、日本全体が外資系ラグジュアリーホテルの安定供給地となっているのです。

第7章：ホテルが都市を変える──日本の未来とラグジュアリー戦略

キャノピーbyヒルトン 大阪梅田

ラグジュアリーホテルの進出は、単なる「宿泊施設の増加」ではありません。都市政策、国際競争力、都市ブランド、そして再開発のあり方にまで影響を及ぼす**“都市構造の更新装置”**としての役割を持ちます。

ホテルは「行く理由」をつくる

W大阪のアバンギャルドな客室

富裕層の旅行先選定において、「泊まりたいホテルがあるか」は重要な要素です。つまり、
ホテルそのものが“目的地”となり得る時代に突入しているのです。

ラグジュアリーホテルが存在する都市は、国際的にも認知されやすく、MICE（国際会議や展示会）の誘致力や観光資源としての価値も高まります。

都市再開発とホテルの“共犯関係”

ヒルトン京都

ラグジュアリーホテルは単独で建つのではなく、
複合再開発の上層階、駅前再整備、港湾再開発などの“都市更新プロジェクト”に組み込まれるケースが多いのが実情です。

• 東京・大阪では再開発の条件として外資系ホテルを導入

• 地方都市でも駅前整備や旧市街の再活性化に外資系ホテルが含まれる

• 容積率緩和やインフラ整備との連動により「都市の格」が制度的に押し上げられる

出店ブランドから都市の方向性が見える

マンダリンオリエンタル東京

たとえば「マンダリンオリエンタルが来る都市」と「ダブルツリーが来る都市」では、外資系チェーンがその街にどれほどの価値を見出しているかが異なります。
外資系ラグジュアリーホテルのブランド選定は、都市の将来評価の“通信簿”でもあるのです。

「ホテルニュース」は都市の未来予告

大阪ステーションホテル、オートグラフ コレクション

外資系ラグジュアリーホテルの出店報道は、
単なる不動産ニュースではなく「その都市の未来のステージが一段上がる予兆」と言えます。

今後の都市開発や観光戦略を読み解く上で、
どのブランドが、どの都市に、どのグレードで進出するか──そこには未来のヒントが詰まっています。

■ 本記事の主な出典・参考情報一覧

1. ホテル業界の階層分類とブランド体系

• STR（Smith Travel Research）社の業界基準：
  「STR Chain Scale Segments」など、米国ホテル業界で標準的に用いられる分類法（Luxury〜Economyの6階層）

• マリオット・インターナショナル公式サイト（Brand Portfolio）
  https://www.marriott.com/marriott-brands.mi

• ヒルトン公式サイト（Our Brands）
  https://www.hilton.com/en/corporate/hilton-brands/

• IHG公式サイト（Our Brands）
  https://www.ihgplc.com/en/our-brands

• ハイアット公式サイト（Brands Overview）
  https://www.hyatt.com/info/our-brands

2. ラグジュアリーホテルの日本進出状況

• 各社のプレスリリース（例：マリオット、IHG、ヒルトン、ハイアット、マンダリンオリエンタルなど）

• 観光庁「宿泊旅行統計調査」：
  https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shukuhakutoukei.html

• 地方自治体・開発事業者の発表資料（例：札幌市、奈良市、大阪IR事業者等）

• 日経クロストレンド・日経不動産マーケット情報などの業界誌記事

3. 外資系ホテルの開発スキームと都市政策

• 森記念財団 都市戦略研究所「世界の都市総合力ランキング」
  https://mori-m-foundation.or.jp/ius/

• MICE誘致政策関連資料（観光庁・都市整備局）

• 建築規制緩和（容積率緩和）と再開発スキーム資料（都市再生特別措置法など）

• 官民ファンド（SPC形式）や軽資産モデルに関するレポート（JLL、CBREなど）

4. 日本の観光政策・経済背景

• 観光立国推進基本計画（国土交通省・観光庁）
  https://www.mlit.go.jp/kankocho/about/kihonkeikaku.html

• インバウンド消費統計（日本政府観光局：JNTO）
  https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/